昭和50代前半に、女が男に亲のを込めてチョコレートを赠るという「型バレンタインデー」が社に定すると、さらに独の习惯が登场した。昭和50後半に登场したホワイトデーと义理チョコである。ホワイトデーの起源については、和菓屋?石村万盛堂のキャンペーンと、全国饴菓工业协组合の构が注目されている。1977に和菓屋?石村万盛堂は、バレンタインデーの返礼としてマシュマロデーを始した。これは社が女雑志の投稿栏を见て思いついたものだという。1979にはの菓店と协で「ホワイトデー」という称を用いたとされる。

    ソニー创业者の盛田昭夫は、1968に社の関连输雑货専门店ソニープラザがチョコレートを赠ることをさせようと试みたことをもって「のバレンタインデーはうちが作った」としている。

    それぞれの説

    総じて昭和30代には、バレンタインデーの赠答品はチョコレートであるという意识はまだなかった。当のバレンタインデーの広告によると、购を勧める赠答品にチョコレートは登场しなかった。森永制菓の広告ですら、チョコレートは赠答品のおまけとして位置付けられていた。バレンタインデーの起源の一つとされる1960の森永制菓の広告には、「チョコレートを赠る」ではなく、「チョコレートを添えて（纸などを）赠る」として书かれていた。バレンタインデーに赠答品を赠るのは谁かというでも女に限定されていなかった。ただ「の」というは调されていた。

    社への定と展

    前节で述べたように、当初は、赠答品はチョコレートにも限られていなかったし、谁とも际していない女から意の男へという形でもなかった。バレンタインデー普及には商业活动が一役买ったことは间违いないが、社に受けれられやすかった素とそうでなかった素があることが摘されている。现、一般に「バレンタインデーはチョコレート业界の谋」と识されていることとはうらはらに、バレンタインデー定の过程には、小学校学から校の主导な选択があったことが摘されている。结にいえば、业界の目论见通りには定しなかった。

    ただいずれにしても、すぐにきな反响があったわけではなく、商品もあまり売れなかったようである。各の説があるが、バレンタインデーが社に普及したあとに、社宣伝のために主张されたために夸张もまれると思われる。

    メリーチョコレートカムパニー説は、社が19582に伊势丹宿店で「バレンタインセール」というキャンペーンをったことを视する説である。

    デパート各店が、バレンタインデー普及に务めていたが、なかなか定せず、1968をピークとして客足は减し、「での定は难しい」との见方もあった。しかし、数を経て、昭和40代後半にチョコレートの売が急増した。バレンタインデーにチョコレートを赠答するようになったのは、小学校学から校から始まったという。昭和60代には主妇层にも普及した。

    また森永制菓が1960より「するにチョコレートを赠りましょう」と広告をし、さらに伊势丹が1965にバレンタインデーのフェアをし、これがバレンタインデー普及の契机となったとする説がある。しかし、「バレンタインデー」の字がある広告が、昭和31の西武デパートや松屋の広告や、昭和34の松坂屋の広告に掲载されている。

    戸モロゾフ制菓（现のモロゾフ）説は、东京で発されていた英字『ザ?ジャパン?アドバタイザー』1936212付けに社が広告を掲载したことを视するものである。「あなたのバレンタイン（＝しい方）にチョコレートを赠りましょう」というコピーの広告であった。